企写写-运用品牌定位全息表-找出品牌，10大信任状，在第二大脑进行心智抢占-企写写，专做招商加盟品牌的网络公关与口碑
马车进化一万年也无法诞生汽车，这就是品类思考的边界。
2010年《品牌的起源》出版，提出顾客在做消费选择时是以品类思考，这是对于心智的深刻洞察。有观点认为这个洞察终结了品牌神创论，是品牌理论的达尔文式的贡献。我们是认同的。
2011年《品类战略》出版，代表着里斯公司把品类理论升级为战略，是对品类理论的继续升级。
2019年里斯公司把自己的名字从 "里斯品类战略" 改为 "里斯战略定位" ，说明里斯意识到了品类理论的局限性。
里斯先生曾经不看好亚马逊和苹果手机。因为以品类思考的路径看，亚马逊从图书交易、全品类交易到电子阅读、云计算，全都不按套路出牌。苹果公司本来是一个电脑公司，却非要做手机，也不符合品类理论。
但是苹果公司和亚马逊双双突破了万亿市值，以事实证明了品类理论的局限性。当理论无法解释现实的时候，就是理论需要升级的时候了。
简一大理石瓷砖
经过定位咨询，本属于瓷砖行业的简一把目光投向大理石品类，创造性地提出了大理石装修的替代方案：大理石瓷砖。
大理石瓷砖有大理石品类自然、凝重、大气、豪华的特点，没有大理石品类的缺点：色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。
重要的是瓷砖的成本只有大理石的三分之一甚至更低，所以即使简一不断涨价也一直有市场。
转换赛道，可能是不为很多人关注的营销哲学。可口可乐从药房里的保健品转换到饮料、东阿阿胶从补血品类转换到滋补、凉茶从解决上火的药饮转换到解决上火焦虑的饮料等等，都是跳出了品类思考的局限。
营销专家李靖说，如果顾客不喜欢你的产品，一个很重要的办法就是转换归类：
王志纲特别喜欢说 “跳出地产看地产”、“跳出文旅看文旅” 这样的句式，跳出一个维度看常常能发现新的思路。正如《道德经》说，常无欲以观其妙，有欲以观其徼。
跳出品类看品类，常常能看到真正的品类机会。
大理石瓷砖的进攻战
石材行业协会投诉简一的广告语——“拥有大理石的逼真效果，没有大理石的天然缺陷” ——伤害了石材行业。双方协商的结果是简一修改了广告语，变成“大理石的逼真效果，瓷砖的优越性能”。
简一大理石瓷砖的定位准确、有力，在竞争对手的固有弱点上发力，对方无法回击。这是更好的“独特销售主张”，不光独特，还让对手无力跟随。特劳特说定位理论来源于“独特销售主张”，并且说这个理论以前叫做“独特销售主张” 现在叫“定位”。
的确，“独特销售主张”和“定位”看起来很像，但是定位提出根据竞争对手认知中的固有弱点提出独特销售主张。注意，弱点和固有弱点是两个概念，差别很大。还要强调，是认知中的固有弱点，不是产品上的固有弱点。
聚焦和资源法则
首先是舍弃和聚焦：聚焦核心业务大理石瓷砖，砍掉其它品类，即使是短期盈利的。大理石瓷砖发展初期，引起了模仿，出现了简二、简三等品牌。甚至行业大佬也表示要学习创新，上马了大理石瓷砖项目。
但是模仿者并没有跟上简一的脚步，因为模仿者只是把大理石瓷砖当做一个补充品类，做不到舍弃和聚焦。
其次是在时间窗口内进行饱和攻击，以最快的速度占据心智。
定位理论认为认知大于事实，足够的营销费用是打赢心智战争的重要部分。特劳特说，上帝站在战场上人数多的那一方。有传播胜无传播，有定位胜无定位。
李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一陶瓷创造品牌难得的时间窗口。简一陶瓷的企业规模在行业里中等靠后，但是广告开支几乎占了全行业的40%，绝对地一家独大，大量的广告投放加上精准的广告语，已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。
（企写写）
配称
配称的定义是：为了占据心智中的有利位置而进行的企业运营活动。在特劳特专家邓德隆总结的定位四步中，最后一步是：把定位执行到企业运营的方方面面。
简一已经完成大理石瓷砖13项核心技术专题攻关，形成了行业内独一无二的简一大理石瓷砖系统控制专有技术，包括3项发明专利技术、5项专有技术、2项首创技术，1项工业设计体系，筑起了技术上的防火墙。
代言品类，引领竞争
品类是品牌的基础，里斯说，品类一旦消亡，品牌也会随之消失。在东阿阿胶、王老吉成为品类代言者之后，企业都引入竞争，壮大品类，品类越大领导者的获益就越大。
为了壮大品类，“简一”代言大理石瓷砖利用各种媒体，推广大理石瓷砖品类。在行业和终端搞“大理石瓷砖”系列高峰论坛，号召同行来做“大理石瓷砖”，并愿意提供一些技术支持，同时对自己的新产品提价，为跟进者留出利润空间。
在终端，“简一”隐去品牌推品类，加大了宣传品类的力度。茅台在推广自己的时候也特别注意隐去品牌推品类，着力宣扬酱香白酒的好处。
品类思考的边界
回到最初，当“简一”没有看到“大理石瓷砖”这个概念之前，从品类思考能想到的一般是：专注瓷砖三十年、新一代瓷砖、更好材质更好瓷砖等等这样的定位。
正如诺基亚对手机的想象，永远是更结实、待机时间更长的手机。马车对出行的想象，永远不可能出现汽车。局限于品类之内的定位理论指导不了大理石瓷砖的定位。
消费者买的不是钻机，而是钻机打出的洞；消费者买的也不是马车，而是出行方式；消费者买的也不是手机，而是通信方式；消费者买的不是瓷砖，而是地面装修解决方案。
德鲁克说，企业是社会的器官。回到第一性原理，回到消费者需求，回到企业的社会器官论，才能解释和指导大理石瓷砖的创新。定位理论在简一的案例中，可以解释她的成功，并不能指导她的成功。
就像定位理论没法诞生小罐茶这种产品，而只能出现 “高端绿茶领导者” 这种在已有的品类内分化的产品。定位理论的强势是从竞争的角度看心智，这样导致了她的弱点：很难从心智洞察的角度看心智。
新物种陷阱
一个来自品类内部，一个来自品类外部。
纯净水、矿泉水、天然水的进化是品类内部；智能手机相对于通信手机的进化是品类外部，智能手机是从电脑品类进化来的。
赢得竞争的心法有两个：扬长避短和顺势而为。扬长避短着眼于品类内部，顺势而为着眼于品类外部。
中国战略家王志纲常说，要跳出策划看策划。同样的，我们认为赢得竞争要跳出竞争看竞争，跳出品类看品类。
台湾企业家张忠谋说，小战略看对手，大战略看时代。也是这个意思。
定位理论认为，不同胜过更好，认知大于事实。最大的不同来自时代的不同，最大的认知是来自趋势的认知。
而当局者迷的内部思维，常常是陷于竞争视角的品类内思维，如报纸把杂志看作是对手、数码相机把胶卷相机看作是对手、香飘飘把优乐美看作是对手等等。
真正的外部思维，除了跳出品类内思考的局限，还要预判到品类进化的方向、同时升维到趋势变化的高度看自己。
例如哈弗汽车经济型SUV的定位、瓜子二手车直卖网的定位，都没有局限于现有品类，而是主动聚焦，促进了品类的进化。
哈弗汽车在聚焦经济型SUV之前，这个品类的市场保有量不到5%，瓜子在聚焦二手车直卖网之前，这个品类的市场份额不到3%。
哈弗汽车敢于聚焦聚焦经济型SUV，除了对美国市场的分析，还有对趋势的相信。瓜子敢于聚焦二手车直卖网，也是如此。
聚焦就是预判未来，使未来提前发生。
把握趋势的几个要点
独立品牌、聚焦单品、输出标准、组织独立、蒙眼狂奔。
独立品牌：如果经济型SUV叫长城，就会引起混淆：长城到底是皮卡还是经济型SUV；如果二手车直卖网叫赶集，也会引起混淆：赶集网到底是二手车直卖网还是信息分类网站；
如果黄渤演动作片，观众就会出戏，一个喜剧演员为什么要走硬汉路线？如果刘德华演反派角色，观众也接受不了。
新品类用老品牌，就等于黄渤演动作片，刘德华演反派。这一点字节跳动公司最懂，今日头条只要有一个子品类成熟一点，就会被拆分成独立的APP：抖音、西瓜、懂车帝、悟空问答等等。
聚焦单品：信息过载的环境下，只有聚焦单品才能进入认知，成为记忆。可口可乐的弧线瓶坚持了45年，甚至在罐装上也保留了弧线瓶的图案。王老吉的红罐外型坚持了10年。说起江小白，你头脑中就是那个小瓶酒，说起兰蔻，你想起的就是小黑瓶。
输出标准：引领品类进化关键在输出标准，给心智以可感知的信息。如乐百氏的27层净化、小仙炖的鲜炖燕窝的七个标准、沃尔沃汽车为安全驾驶的各种发明等等。
组织独立：微信团队在广州，远离腾讯大本营深圳；kindle团队在硅谷，远离亚马逊大本营西雅图。贝索斯甚至告诉kindle的负责人，他的任务就是干掉亚马逊的图书业务。
现有团队做不了新业务，诺基亚团队不会支持智能手机，柯达团队也不会支持数码相机。傅盛入驻金山后问当时的金山总经理雷军，能不能把金山的搜索框免费给新业务引入流量，雷军说：金山靠这个一年赚两亿，如果你是总经理你能同意吗？
蒙眼狂奔：对进化的储备要超出必要，因为竞争对手不会配合你。开创新品类要坚持资源法则，把握住时间窗口迅速占据优势位置。
一嗨租车和至尊租车是品类开创者，神州专车却成了品牌代表者；瑞幸咖啡的模式抄袭了连咖啡；海信发明了变频空调，代表者却是美的。
小仙炖开创了仙炖燕窝，但是却有被燕之屋抢走品类代表者的危险；瓜子二手车的模式，最早来自人人车，也是抄袭之作。
最早的即时通讯软件是小米公司的米聊，但是米聊在小米公司并不是战略重心，反而是后来者微信团队得到了腾讯的鼎力支持。在蒙眼狂奔的路上，米聊团队被远远甩在身后。
品类开创者并不安全，因为认知大于事实。消费者接受他们第一眼看到的那个品牌。
总之，我们认为定位理论的边界正是其优势的背面：强于占据心智，弱于对趋势的判断。顾客以品类思考，但是创业者不能只以品类思考。预判趋势、聚焦未来，正是创建品牌的关键核心。
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